In Zeiten virtueller Veranstaltungen und digitalen Marketingkanälen hat sich die Lead Generierung durch Events weiterentwickelt. Wenn früher die Mitarbeiter des Vertriebs hauptverantwortlich für die Leadgenerierung zuständig waren und teilweise das Jahresgeschäft von Unternehmen auf den großen Messen gemacht haben, sind heute auch andere Kanäle und Mechanismen gefragt. Die Leadgenerierung ist ein wichtiger Eckpfeiler im Online-Marketing geworden.
Bereits in Folge 37 des MTP Podcast „Marketing Snacks“ habe ich über die digitale Verlängerung von Events gesprochen. Wer sein Wissen hierzu wieder auffrischen möchte, kann auf Spotify nochmal reinhören.
Bei jeder guten Marketingplanung sollte man sich vorab die Frage stellen: „Was ist mein Ziel und wie kann ich es erreichen?“
Sollten deine Antworten in diesem Fall lauten: Mein Ziel ist es, Leads für mein Business zu generieren und das möchte ich durch Events erreichen“, dann bist du hier genau richtig – denn genau dafür bekommst du von mir nachfolgend die besten Tipps direkt aus der Praxis.
Diese Frage klingt trivial, doch nicht für jeden bedeutet Lead das gleiche. In unserem Fall, sprechen wir von einem Kontakt, der für euer Unternehmen als potentieller Kunde interessant ist. Und besonders wertvoll ist ein Lead dann, wenn uns ausreichend Daten über diesen zur Verfügung stehen. Genau hier kommt es häufig bereits zum ersten Spannungsfeld: Firma vs. Kunde. Als Unternehmen möchtet ihr natürlich alle im CRM vorhandenen Datenfelder befüllt wissen. Der Kunde hingegen möchte seine Daten nicht grundlos hergeben. Wenn wir in den letzten Jahren eines diesbezüglich gelernt haben, dann dass man es dem potentiellen Kunden so einfach wie möglich machen sollte. Das bedeutet also Hürden beseitigen und im Zweifel vorerst auf Masse statt Klasse zu setzen. Wie erreiche ich das?
Durch eine niedrige Eintrittsschwelle erhöhst du die Chance, möglichst viele Leads, zum Beispiel Registrierungen für dein Event, zu erhalten. Beispielsweise fragst du für ein Webinar nur die E-Mail Adresse und den Name des Teilnehmers ab. Durch die wenigen nötigen Daten erhältst du initial mehr Registrierungen und kannst den Datenpool des Besuchers kontinuierlich anreichern.
Ein gutes Beispiel für dieses Prinzip sind auch Spiele auf dem Smartphone. Früher musste man eine App kaufen und die Hürde war schon bei geringen Eurobeträgen für viele zu hoch. Heute ist so gut wie jede App kostenlos, aber der Zusatznutzen oder Premiumversionen werden verkauft, nachdem der Kunde sich die App bereits installiert und genutzt hat. Durch Push Nachrichten ist es zudem möglich, den Kunden immer wieder aufs Neue zurück in die App zu holen oder mit neuen Angeboten zu locken.
Was bedeutet das jetzt aber für mein Event?
Angenommen wir fragen den Teilnehmer lediglich nach dessen Name und E-Mail Adresse, können wir schon alleine damit die transaktionalen E-Mails, wie Bestellbestätigungen und Erinnerungs-E-Mails als Teaser nutzen, um das Event noch spannender zu machen und mit jeder damit verbundenen Interaktion die Teilnehmerdaten zu qualifizieren.
Womit ich schon beim zweiten Tipp bin.
Transaktionale E-Mails haben eine deutlich höhere Öffnungsrate als normale Marketing E-Mails, da die Person in dem Moment, in dem sie sich für das Thema interessiert direkt mit den relevanten Informationen versorgt wird. Stichwort: Involvement. (Mehr Informationen dazu: Marketingcorner zum Thema Involvement)
Schickt man einfach nur eine E-Mail mit „Vielen Dank für die Registrierung, wir freuen uns auf dein Kommen“ oder nutzt man die Chance, um den Nutzer bereits im Vorfeld auf die Eventplattform oder App hinzuweisen? Zum Beispiel: „Pflege dein Profil um mit anderen Teilnehmern zu Netzwerken und an interaktiven Panels teilzunehmen.“ Hier sehen die Teilnehmer den Mehrwert des Netzwerkens, was wiederum die Bereitwilligkeit des Teilnehmers erhöht, mehr persönliche Daten anzugeben.
Nun sind wir aber schon fast einen Schritt zu weit. Vorweg stellt sich doch die Frage: Wie komme ich überhaupt an meine Anmeldungen/Leads zur Veranstaltung?
Oft erleben wir, dass für ein virtuelles Event eine Einladungsmail verschickt und ein Social Media Post gemacht wird. Dass hierbei meist nicht die erwünschte Ausbeute an Anmeldungen erreicht wird, lässt sich mit der Rule of 7 begründen.
Die Rule of 7 beschreibt, dass Unternehmen mit einem Interessenten bis zur Entscheidungsfindung bzw. dem Kaufabschluss mehrfach – über verschiedene Kanäle in Kontakt treten muss. Im Durchschnitt eben sieben mal. Auch, wenn die Regel in der heutigen Werbeflut zum Teil als überholt gilt, gibt sie doch einen guten Anhaltspunkt.
Auch für das Eventmarketing bedeutet das, nutzt alle eure Kanäle! Das beinhaltet einerseits natürlich alle bestehenden Verteiler und Communities wie LinkedIn, Instagram, Facebook und Newsletter. Andererseits ist es ratsam, nicht nur eure Netzwerke zu nutzen, sondern auch die Netzwerke anderer. Nehmt dazu in der Kommunikation auch frühzeitig eure Partner und Sponsoren mit ins Boot.
Denkt aber auch an klassische Medien wie die Post. Wir haben auch bei virtuellen Events gute Erfahrungen mit haptischen Einladungen gemacht. Im Gegensatz zum E-Mail Newsletter benötigt man für Einladung per Post keine ausdrückliche Einwilligung vom potentiellen Interessenten. Hinzu kommt, dass eine postalische Einladung in Zeiten der täglichen E-Mail Flut und Spam einen sehr hochwertigen Eindruck hinterlässt.
Dann gibt es natürlich noch die bezahlten Anzeigen in Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken. Im Zusammenhang mit der Rule of 7 möchte ich hier besonders das Retargeting hevorheben. Nochmal ein kurzer Check für alle, die mit dem Begriff Retargeting noch nicht so vertraut sind: Retargeting (oder auch Remarketing genannt) ist ein Instrument im Online Marketing, bei dem einem Internetnutzer, der eine bestimmte Website besucht hat oder nach einen bestimmten Produkt gesucht bzw. es angeklickt hat, gezielte Werbeanzeigen passend zu seinem Online-Verhalten/ seiner Suche ausgespielt werden.
Durch Retargeting können bisherige Interessenten also nochmal gezielt mit passender Werbung angesprochen werden. Viele erfolgreiche Online Marketing Kampagnen laufen aus diesem Grund auch zwei-stufig. Zuerst die sog. Awareness Kampagne, um Aufmerksamkeit für das Thema zu schaffen und dann die Retargeting Kampagne, um den Abschluss zu forcieren.
Bei einer virtuellen Veranstaltung hatte ich ja schon bei den transaktionalen E-Mails kurz angerissen, dass man online natürlich die Möglichkeit hat, dem Besucher nach weiteren Daten zu Fragen, wenn er Zugriff auf weitere Funktionen wie Matchmaking oder Präsentations- oder Whitepaper-Downloads erhalten möchte.
Vor Ort ist der Check-In Counter eine super Möglichkeit mehr über den Teilnehmer zu erfahren. Beispielsweise können im Vorfeld spezielle Interessensgebiete definiert werden, welche dann farblich oder mit einem Symbol auf dem Badge des Teilnehmers gekennzeichnet werden. Dies kann digital vorbereitet werden oder direkt am Check-In mit farblichen Klebepunkten passieren. Zum einen hat der Besucher damit den Vorteil, Gleichgesinnte auf der Veranstaltung zu finden, zum anderen aber erleichtert es auch den Vertriebsmitarbeitern den Einstieg ins Gespräch mit Interessenten aus ihren jeweiligen Fachbereichen.
Oft ist eine Veranstaltung für den Ausrichtenden mit Stress verbunden und man ist einfach nur froh wenn es vorbei ist. Doch verschenkt nicht die Chance einer strukturierten Nacharbeit!
Kategorisiert eure Teilnehmer in „Anwesend und nicht Anwesend“ und nehmt im Nachgang die Kommunikation noch einmal auf.
Fragt nach Feedback, arbeitet mit personalisierten Ansprachen und stellt Highlights als Videoschnipsel, Blogbeiträge oder Postings zur Verfügung.
Aber am Wichtigsten: Macht es euren Nutzern wieder möglichst einfach, euch zu kontaktieren. Zum Beispiel über eine einfache Antwort auf die E-Mail oder eine direkte Terminbuchung mit einem Mitarbeiter. Je einfacher und je mehr Möglichkeiten man hier anbietet, umso besser, denn jeder hat seine Präferenzen. Mancher schreibt lieber eine E-Mail, andere rufen lieber an oder buchen sich direkt einen Termin.
Zum Abschluss fasse ich für euch nochmal schnell zusammen:
Mit diesen Tipps und Best Practices sollte deinem Ziel, durch Events Leads zu generieren, absolut nichts mehr im Wege stehen.
