Die Bedeutung des Marketing Mix für Events

Bevor wir uns in die Details vertiefen, werfen wir einen Blick auf die Bedeutung des Marketing Mix für Events. Der Marketing Mix ist ein bewährtes Konzept, das von Jerome McCarthy in den 1960er Jahren entwickelt wurde und die vier P's umfasst: Produkt, Preis, Platz und Promotion. Im Kontext von Events sind diese Elemente etwas anders definiert:

• Produkt: Das Event selbst, seine Inhalte, Ziele und Zielgruppen.
• Preis: Die Kosten für die Teilnahme am Event, Ticketoptionen und mögliche Rabatte. Aber auch Anreize durch kostenlose Events zur Leadgenerierung. Auch dies ist eine Entscheidung  in der Preisgestaltung und somit eine Botschaft an die potentiellen Teilnehmenden.
• Platz: Die physische oder virtuelle Location des Events – oder eben auch die hybride Verknüpfung beider.
• Promotion: Die Marketingstrategien und -taktiken, die eingesetzt werden, um das Event zu bewerben.

Die Promotion-Komponente des Marketing Mix ist von entscheidender Bedeutung, da sie dazu dient, Awareness (Aufmerksamkeit) für das Event zu schaffen, Interesse zu wecken, die Teilnahme zu fördern und schließlich die Conversion (Teilnahme, Registrierung, Ticketkauf) zu generieren.

Social Media als Awareness-Hebel

Die erste Phase im Marketing Funnel ist die Schaffung von Awareness, also das Erreichen potenzieller Teilnehmenden und das Wecken ihres Interesses für das Event. In Zeiten digitaler Kommunikation ist Social Media ein unverzichtbares Instrument für diese Aufgabe. Hier sind einige bewährte Social Media Strategien für die Awareness-Phase:

1. Zielgruppenanalyse: Um die richtigen Menschen anzusprechen, ist es entscheidend, dass ihr eure Zielgruppe genau kennt. Wer sind die Teilnehmenden? (Demographie, Branchen, etc.) und was erwarten sie sich vom Event? Im Idealfall erstellt ihr euch vorab Personas zu eurer Zielgruppe, um deren Interessen und Bedürfnisse besser zu verstehen und diese auf eurer Eventwebsite und euren Marketingkanälen gezielt anzusprechen.
2. Plattformauswahl: Welche Plattform ist für die Vermarktung meines Events geeignet? Natürlich bieten sich in erster Linie die firmeneigenen Kanäle an, doch sollte man sich die Frage stellen, wo man die Zielgruppe am besten erreicht. Auch hier können Personas wieder helfen. Social Media sollte jedoch in keinem Fall vernachlässigt werden. Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und TikTok sind einige der gängigen Optionen. Contents sollten je Plattform passend aufbereitet sein.
   Egal für welche Plattform ihr euch letzten Endes entscheidet, eines ist dabei in jedem Fall unerlässlich: das Tracking. Nur so könnt ihr den Erfolg eurer Kampagnen messen und auch entsprechende Retargeting-Kampagnen einsteuern.
3. Inhaltliche Relevanz & Konsistenz: Erstelle hochwertige und relevante Inhalte. Greife dort die USPs deiner Veranstaltung auf und beziehe dich mit den Themen auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Teste, welche Formate für welche Themen gut ankommen und für Interaktion sorgen. Das können beispielsweise Blogbeiträge, Videos, Infografiken oder auch Umfragen sein. Wichtig dabei ist ebenfalls die Konsistenz. Poste regelmäßig zu deiner Veranstaltung, um (potentielle) Teilnehmende anzusprechen oder auf dem Laufenden zu halten.
4. Interaktion: Reagiere auf Kommentare, Fragen und Nachrichten von Followern und Usern, um eine aktive Community aufzubauen. Rege zudem aktiv zur Interaktion an, indem du Fragen und Umfragen im Vorfeld verschickst und die User so mit einbeziehst.
5. Hashtags und Trends: Nutze für dein Event, aber auch für deine Branche und die Zielgruppe relevante Hashtags und Trends, um die Reichweite zu erhöhen und in den Feeds der Zielgruppen präsent zu sein.

E-Mail Marketing zur Unterstützung der Awareness

Neben Social Media ist E-Mail Marketing ein nahezu unverzichtbarer Kanal. Newsletter zählen nach wie vor zu den Conversion stärksten Marketingkanälen überhaupt. E-Mail Marketing ist nicht nur ein weiterer wichtiger Bestandteil, um Awareness für dein Event zu schaffen, sondern auch ein Hebel für Anmeldungen. Nachfolgend die wichtigsten Steps auf einen Blick:

1. Anmeldeformulare: Das A&O einer jeden Veranstaltung ist das Registrierungs- und Teilnehmermanagement. Im Zuge der Erstellung deiner individuellen Event-Website wird automatisch und unkompliziert ein Formular in deiner Seite integriert.  Welche Besucherdaten du dabei abfragen möchtest, kannst du im Vorfeld frei konfigurieren. So hast du direkt alle wichtigen Daten deiner Teilnehmenden zentral in einem System hinterlegt und behältst von dort aus den Überblick über Teilnehmerstatus, Zahlungen und Co.

2. Newsletter: Versende regelmäßige Newsletter, um sowohl Interessenten als auch die bereits registrierten Teilnehmenden über Updates zum Event zu informieren und das Interesse aufrechtzuerhalten, z.B. mit Speaker-Ankündigungen. Auch hier findest du innerhalb unserer Plattform die Möglichkeit, den Newsletterprozess nicht nur zu automatisieren, sondern auch komplett zu individualisieren – sei es das Organisieren von Zielgruppensegmenten, die Implementierung deines eigenen Designs oder das Festlegen von Versandintervallen.

3. Countdowns: Verwende  Countdowns, um die Spannung zu steigern und Interessenten daran zu erinnern, dass das Event näher rückt.

4. Teaser-Inhalte: Teile  exklusive Inhalte, wie Interviews mit Referenten oder Einblicke hinter die Kulissen, um das Interesse zu steigern.

Die zweite Phase des klassischen Performance Marketing Funnels ist in der Regel die sog. Consideration Phase, also die Phase, in der Interessenten überzeugt werden sollen. Was sich im Eventmarketing in dieser Phase bewährt hat, ist das Erzeugen von FOMO (Fear of Missing Out). Nachfolgend einige Beispiele, wie das mit Social Media funktionieren kann:

1. Teilen von Erfahrungen: Nutze Social Media, um Erfahrungen früherer Teilnehmer zu teilen. Das können Bilder, Videos oder Zitate von zufriedenen Gästen sein. Hier spielt der sog. Effekt des Social Proof eine große Rolle. Sinngemäß: andere haben das Event bereits für gut befunden, also könnte das auch was für mich sein. Du kannst aber z.B. auch aktuelle Teilnehmerzahlen via Social Media kommunizieren. Eine hohe Anzahl an bereits registrierten Teilnehmenden (oder auch Speakern und Referenten) erhöht sozusagen den sozialen Druck und zeigt, wie „wertvoll“ dein Event ist. Das Gefühl, man könnte etwas verpassen, steigt.
2. Gewinnspiele und Wettbewerbe: Gewinnspiele, Verlosungen und Wettbewerbe sind altbewährte Mittel, um das Engagement von Nutzer:innen zu steigern. Wenn es dir möglich ist, verlose Tickets oder exklusive VIP Packages, Werbeplätze, etc.
3. Behind-the-Scenes-Inhalte: Zeige exklusive Einblicke hinter die Kulissen des Events, um die Neugier zu wecken. Dadurch erhöht sich auch die soziale Verbundenheit, wenn die Teilnehmenden Gesichter zu der Veranstaltung erhalten.
4. User Generated Content: Dies eignet sich vor allem während eines mehrtätigen Events. Fordere Teilnehmende auf, Inhalte zu generieren und unter einem speziellen Event-Hashtag zu teilen. Dies gelingt z.B. durch einen eigens kreierten „Instagram Place“ auf deinem Event, also zum Beispiel einer Ort (Lounge) oder eine Fotowand, die so gestaltet ist, dass Teilnehmende dort unbedingt ein Selfie machen wollen. FOMO at ist best. Doch auch vor dem Event ist es bereits  möglich User Generated Content einzusetzen: So können deine Speaker und Referenten wichtige Word-of-Mouth Hebel sein, indem sie ihre Reichweiten nutzen
   

Sollten Social Media Kanäle nicht zu den Werbeplattformen eurer Wahl gehören oder solltet ihr schlicht keine nutzen, so könnt ihr durch E-Mail Marketing ebenfalls FOMO Effekte erzeugen.

1. Countdown-E-Mails: Sende  E-Mails mit Countdowns und Betonung des begrenzten Zeitrahmens für die Anmeldung. Auch ein begrenztes Ticketkontingent kann kommuniziert werden. So ihr zeugt ihr „Urgency“. Ihr könnt das Countdown-Element auch bereits direkt auf eurer Event-Website nutzen. Ticketareo bietet euch eine Möglichkeit den Nutzer:innen anzuzeigen, wie viel Zeit noch bis zum Event zur Verfügung steht. Dies lässt sich wunderbar mit einer Countdown-E-Mail und erweitert über Social Media verbinden.
2. Social Proof: Nutze E-Mails, um Erfahrungen, Rezensionen und Videos von früheren Teilnehmenden zu teilen. So wird Vertrauen geschaffen.
3. Last-Minute-Angebote: Biete Last-Minute-Angebote oder Rabatte an, um diejenigen anzusprechen, die ggf. zögern. Gerade bei preisaffinen Zielgruppen kann ein Rabatt der letzte Impuls zur Teilnahme sein.

Retargeting zur Conversion-Generierung

Die letzte Phase des Marketing Funnels besteht darin, Interessenten in (zahlende) Teilnehmende bzw. Registrierungen umzuwandeln. Hier kommt Retargeting ins Spiel. Retargeting bezieht sich auf die gezielte Ansprache von Personen, die bereits Interesse an deinem Event gezeigt haben, aber noch nicht konvertiert sind. Im Retargeting lassen sich die zuvor genannten Strategien wunderbar miteinander verbinden. Essentiell hierfür ist allerdings ein sauber aufgesetztes Tracking auf der Eventwebsite und/oder Social Media.

Eine erfolgreiche Event-Marketingstrategie profitiert erheblich von der Integration der drei Schlüsselkomponenten Social Media, E-Mail Marketing und Retargeting. So könnt ihr Seitenbesucher nochmal durch beispielsweise Dynamische Anzeigen via Google Ads oder Social Media Advertising ganz gezielt ansprechen und erneut an den Kauf- bzw. Registrierungsabschluss erinnern.

Es kann außerdem Sinn machen, Zielgruppen für das Retargeting zu segmentieren, um so noch genauer auf die einzelnen Interessen einzugehen. Auch dies ist durch ein korrektes Tracking möglich. Zudem vereinfacht es die Möglichkeit von Cross-Promotions. Nutze deine verschiedenen Kanäle gezielt, um Leads zu generieren.

Wenn sich Retargeting für euch als vielversprechende Maßnahme herausstellt, dann lohnt es sich auch A/B-Tests in Betracht zu ziehen. Teste also verschiedene Retargeting-Ansätze, um herauszufinden, welche am effektivsten sind, um so deine Eventmarketingstrategie kontinuierlich zu optimieren.

Der Marketing Mix für Events, der Social Media, E-Mail Marketing und Retargeting umfasst, ist ein vielversprechendes Instrument, um Awareness zu schaffen, FOMO zu erzeugen und schließlich Teilnehmende zu gewinnen. Jeder dieser Kanäle hat seine eigenen Stärken und sollte in jedem Schritt des Marketing Funnels strategisch eingesetzt werden.