Die Begriffe Event Marketing und Experiential Marketing werden von Experten innerhalb und außerhalb der Eventbranche oft als Synonyme verwendet – doch sind sie wirklich bedeutungsgleich? Nein, nicht ganz. Auch, wenn sie tatsächlich ähnlich klingen und sich nicht grundlegend voneinander unterscheiden, sind Event und Experiential Marketing doch zwei verschiedene Marketingstrategien, die von Unternehmen und Brands als Teil eines größeren Marketingplanes gewählt und umgesetzt werden können.
Im Folgenden möchten wir dir erklären, worin die Unterschiede zwischen diesen beiden Marketingstrategien besteht. Zur besseren Unterscheidung vergleichen wir die Kernbereiche Engagement, Experience, Ziele und Zeit.
Einer der bedeutendsten Unterschiede zwischen Event Marketing und Experiential Marketing besteht darin, auf welche Art und Weise die jeweilige Marketingstrategie die Besucher einer Veranstaltung in das Geschehen mit einbezieht. Denn während das klassische Event Marketing auf eine one-way-communication setzt, geht es beim Experiential Marketing darum – wie der Name schon vermuten lässt – echte Erlebnisse zu schaffen. Diese Marketingstrategie lädt den Besucher dazu ein, mit dem Unternehmen in eine realen Situation zu interagieren, um Erlebnisse zu kreieren, die dem Besucher nachhaltig in Erinnerung bleiben und ihn mit dem Unternehmen verbinden. Durch die direkte Interaktion mit dem Kunden ist es einer Marke möglich, diesem mehr über die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln und darüber hinaus zu erfahren, was der Kunde hierzu zu sagen hat. Experiential Marketers zielen also darauf ab, Gelegenheiten zu schaffen, bei denen der Kunde und die Marke ins Gespräch zu kommen und eine starke, langfristige Beziehung aufzubauen. So könntest du als Unternehmen beispielsweise eine Veranstaltung für Experiential Marketing ins Leben rufen, bei welcher deine Kunden dazu eingeladen werden, neue Produkte auszuprobieren, unterhaltsame Spiele zu spielen und sich mit den Mitarbeitern oder Fachleuten auszutauschen. Auf diese Weise kannst du deine Veranstaltung mit sachkundigen Mitarbeitern besetzen, die deinen Gästen auf persönlicher Ebene zur Verfügung stehen und dein Unternehmen dadurch nahbar und erlebbar machen. Obwohl auch hier ein Event durchgeführt wird, handelt es sich bei dieser Marketingstrategie um ein Beispiel für Experiential Marketing, und nicht für Event Marketing.
Demgegenüber steht das Event Marketing: Auch bei dieser Methode kommt es darauf an, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Jedoch hat dieser meistens keine Möglichkeit, hierauf zu reagieren und weiter mit dem Unternehmen zu interagieren. Auch du bist mit Sicherheit bereits mit dieser Marketingstrategie in Berührung gekommen – beispielsweise, wenn du den Messestand eines Unternehmens besucht und eine Marketing-Broschüre ausgehändigt bekommen hast. Mal abgesehen von einem Gespräch, welches sich durch diesen Kontakt gegebenenfalls ergibt, wirst du als Besucher nicht weiter zur Interaktion angeregt. Dies ist eine Form der one-way-communication, welche häufig bei Events eingesetzt wird. Die Brand gibt Informationen, zum Beispiel oben genannte Werbebroschüre, an den Besucher weiter, der Verbraucher nimmt jedoch nicht aktiv an der Unterhaltung teil.
Selbstverständlich unterscheiden sich demnach auch die Erlebnisse und Erfahrungen des Event und Experiential Marketing stark voneinander. Dies wollen wir anhand von zwei weiteren Beispielen verdeutlichen:
Erinnere dich an das letzte Mal, als du ein Konzert oder Theater besucht hast. Du und hundert bis tausend andere Gäste, die ebenfalls an der Veranstaltung teilgenommen haben, habt euch gemeinsam ein und dieselbe Show angesehen und das Event anschließend zusammen verlassen. Auch, wenn ihr die Show vielleicht auf unterschiedliche Art und Weise wahrgenommen habt und jeder Gast die Veranstaltung mit einer einzigartigen Erinnerung an seine individuelle Erfahrung verlassen wird, so hattet ihr doch im Grunde das gleiche Erlebnis, oder? Diese Erfahrung ist ganz typisch für das klassische Event Marketing.
Nun betrachten wir ein Beispiel für das Experiential Marketing. Stell dir eine Messe für besonders leistungsstarke Autos vor, bei der die Besucher nicht nur die Möglichkeit haben, die Autos zu betrachten und sich mit fachkundigen Mitarbeitern hierüber zu unterhalten, sondern auch, diese probeweise zu fahren – beispielsweise auf einem eigens hierfür angemieteten Übungsgelände mit einem erfahrenen Fahrtrainer, welcher, je nach Fahrkönnen des Besuchers, unterschiedliche Übungen und Challenges anbieten könnte. So schafft das jeweilige Unternehmen einzigartige Erfahrungen und Erlebnisse, die auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche des Besuchers reagieren.
Die Betrachtung der Ziele dieser Marketingstrategien macht den Unterschied zwischen beiden Methoden noch deutlicher.
Das Event Marketing ist eine hervorragende Methode, ein neues Produkt anzukündigen und Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Dies ist das vorrangige Ziel dieser Strategie.
Selbstverständlich kann auch das Experiential Marketing dazu eingesetzt werden, Produkteinführungen zu verkünden und zum Kauf anzuregen, jedoch sind dies normalerweise nicht die vorherrschenden Ziele dieser Veranstaltungen. Stattdessen nutzen Marketingfachleute das Experiential Marketing, um positive Markenassoziationen zu schaffen, das Image einer Brand zu stärken und die Beziehungen zu den Kunden zu intensivieren. Eine Steigerung der Verkaufszahlen und des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens kann durchaus das Ergebnis einer solchen Veranstaltung sein, jedoch liegt der Schwerpunkt während der Planung und Organisation des Events in der Regel darauf, herauszufinden, wie man mit den Besuchern am besten und wirkungsvollsten in Kontakt treten kann.
Um auf das Beispiel der Automesse zurückzukommen: Der Besuch dieser Veranstaltung führt nicht unbedingt direkt zum Kauf eines der Autos. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass die Teilnehmer dieses Events im Anschluss wahrscheinlich einen ganz konkreten, positiven Eindruck der Automarke haben, weil ihnen der Besuch des Events ein besonderes Erlebnis beschert hat. Infolge dieser positiven Assoziation mit der Brand steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher zum gegebenen Zeitpunkt darüber nachdenkt, ein Auto dieser Marke zu kaufen.
Der zeitliche Rahmen einer Veranstaltung des Event Marketings ist in der Regel klar abgesteckt: Es gibt eine Anfangs- und eine Endzeit, damit die Besucher wissen, wann sie ankommen und wann sie die Veranstaltung wieder verlassen werden. Die Gäste gehen, sobald das Event offiziell beendet ist. Gleichzeitig kann die Presse über das Ereignis berichten, während dieses stattfindet oder unmittelbar nachdem es abgeschlossen ist, aber abgesehen davon sinkt die Aufmerksamkeit für das Event, sobald dieses zu Ende geht.
Über ein Konzert wird beispielsweise berichtet, während dieses gerade eben stattfindet, oder kurz danach. Egal, ob auf Social Media oder in der Presse. Die Begeisterung für die Veranstaltung hallt bei den einzelnen Besuchern vielleicht noch einige Tage nach, doch schon bald lässt die Aufmerksamkeit deutlich nach.
Das Experiential Marketing ist normalerweise langlebiger, als das Event Marketing, weil jeder Gast ein einzigartiges Erlebnis mit dem Besuch der Veranstaltung in Verbindung bringt und dieses gerne auch auf Social Media teilt. Die Begeisterung für das Event kann weiter zunehmen, je mehr Besucher sich untereinander über ihre jeweiligen Erfahrungen austauschen. Das verbindet außerdem nicht nur den einzelnen Gast mit dem Unternehmen, sondern auch die Gäste miteinander!
Erinnerst du dich beispielsweise noch an die bekannte “Share A Coke”-Kampagne von Coca Cola? Ein Teil der Marketingstrategie dieser Kampagne bestand darin, Events zu veranstalten und den Gästen die Möglichkeit zu geben, ihre eigene Flasche Coca Cola zu kreieren. Die Begeisterung der Gäste war groß und so stellten einige anschließend Bilder ihrer individuellen Flaschen auf Social Media online, wodurch das Event und die Marke noch mehr Aufmerksamkeit erhielten – und zwar über den zeitlichen Rahmen der Veranstaltung hinaus. Denken wir noch einen Schritt weiter: viele der Gäste behalten ihre eigene Flasche und verwenden diese weiter. Egal, ob als hippe Blumen-Vase, Deko-Element oder Trinkflasche … die Kampagne lebt weiter!
Nun haben wir uns hauptsächlich auf Offline Events konzentriert – doch wie verhält es sich eigentlich mit Online Events? Kann ich auch hier die Marketingstrategie des Experiential Marketings anwenden und meine Kunden langfristig begeistern? Die Antwortet lautet: ja!
Mit wenigen Tricks lassen sich auch digitale Events so konzipieren, dass sie in die Kategorie des Erlebnis Marketings fallen.
So könntest du noch vor der Veranstaltung Produkte, wie zum Beispiel Yoga-Equipment, an deine Gäste versenden, mit welche diese im Zuge deines Yoga-Events oder -Workshops interagieren können. Oder du führst als Weinmarke einen gemeinsamen Kochabend durch, für welchen du deinen Zuschauern im Voraus einen Einkaufszettel zukommen lässt, damit diese alle benötigten Zutaten vorrätig haben, und schickst den Gästen parallel dazu die zum Gericht passenden Weinsorten zu. Und so weiter. Weitere Ideen hierzu findest du in unserem Blogartikel rund um das Thema Aufmerksamkeit bei digitalen Events.
